Il nuovo passaparola per lo Studio professionale

La promozione dello studio professionale è profondamente legata al passaparola. Lo è da sempre, lo è ancora. Nel 2015 scrissi un articolo per Diritto 24 che ritengo possa essere tutt’oggi un utile spunto di riflessione. Nella definizione di un piano di marketing e comunicazione di uno studio legale o di uno studio commercialisti, bisognerebbe sempre considerare il passaparola come la strategia di base dalla quale partire, ovviamente declinandola attraverso gli strumenti della comunicazione online e offline più opportuni definiti sulla base degli obiettivi di business e di posizionamento che si desidera raggiungere.

Da sempre gli avvocati si affidano al passaparola per garantirsi nuova clientela ma, si sa, i tempi sono cambiati, la concorrenza è spietata e il passaparola casuale non basta più: bisogna capire da dove nasce, attraverso chi e agire di conseguenza.
Tradizionalmente si tende a sperare che un cliente soddisfatto riferisca (o meglio, raccomandi) il nome dello studio a un collega e che questa segnalazione possa generare nuovo lavoro.
Una  ricerca condotta dall’americana Hinge Research Institute, che ha coinvolto oltre 500 tra studi professionali e società di consulenza, ha evidenziato come ben l’81,5% degli studi intervistati, abbia ricevuto segnalazioni da persone con cui non aveva mai lavorato direttamente.

Come e da dove si genera quindi il passaparola?

La ricerca ha individuato tre tipologie di referral:
-Experience-based referral. Il tipo di segnalazione maggiormente riconosciuta: un cliente o qualcuno con cui si collabora o si è collaborato in passato raccomanda i servizi dello studio.
Reputation-based referral. E’ una segnalazione fatta da un individuo o da un’organizzazione con cui non si è mai lavorato direttamente ma che conosce lo studio dalla sua reputazione.
Expertise-based referral. Il semplice fatto di posizionarsi sul mercato con una forte specializzazione, incentiva il passaparola sul nome dello studio professionale o del professionista.
L’expertise-based referral, nella maggioranza dei casi, arriva da qualcuno che ha ascoltato parlare il professionista a convegni e workshop (30%), che ha letto i suoi articoli nei giornali o sui blog (20%)o che ha interagito con lui attraverso i social media (17%), in misura minore può averlo rintracciato attraverso una ricerca online (solo per il 5%).
Questo studio afferma quindi, ancora una volta, che la reputazione di un professionista può essere costruita attraverso un uso coordinato e continuativo degli strumenti delle relazioni pubbliche e della comunicazione.

Sources of Expertise Based Referrals

Sources of Expertise Based Referrals – Hinge Research Institute

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Un altro elemento importante che emerge dall’indagine è che gran parte delle segnalazioni non si trasforma in nuovo business e nuovi clienti. Perché?
A trovare una risposta ci aiuta ancora la ricerca di Hinge Research Institute: molti potenziali clienti escludono gli studi professionali segnalati ancora prima di avere un colloquio con loro e questo prevalentemente per una mancanza di chiarezza nella loro comunicazione dei servizi offerti, delle competenze ed esperienze.
Gli intervistati hanno dichiarato chiaramente l’inadeguatezza dei materiali di comunicazione e di marketing dello studio professionale che gli era stato segnalato e, in particolare, come attraverso questi, spesso emerga più il desiderio di vendere un servizio che rispondere alle vere esigenze del cliente.

I contenuti attraverso i quali lo studio si presenta, indipendentemente dai mezzi utilizzati, devono essere sempre di qualità, dove per qualità si intende anche e soprattutto la capacità di posizionare lo studio in maniera chiara così far comprendere al potenziale cliente di aver trovato i professionisti giusti ai quali rivolgersi.

 

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